隨著“雙11”到來，諸多海外明星開始發力中國化妝品市場。美國歌手蕾哈娜的個人美妝品牌在中國電商平臺備貨貨值超1億元；美國娛樂界名媛金·卡戴珊的香水新品有望成為爆款；英國歌手、時尚設計師維多利亞·貝克漢姆、美國知名男子籃球運動員“魔術師”約翰遜等海外明星也帶著自家新產品前來參戰。海外明星個人美妝品牌能夠成為“爆品收割機”嗎？

北京市朝陽區的一家美妝集合店內，海外美妝產品幾乎“霸占”貨架

中國商報記者發現，眾多海外明星帶著自創美妝品牌及產品來中國市場參與“雙11”。其中，美國歌手蕾哈娜已連續兩年參加“雙11”，今年其個人美妝品牌備貨貨值超1億元。和蕾哈娜一樣在中國擁有眾多粉絲的美國娛樂界名媛金·卡戴珊也帶著新品加入“雙11”的美妝品牌大混戰，根據天貓國際數據，金·卡戴珊的個人香氛品牌在“雙11”預售期表現亮眼，在電商平臺帶動品牌整體搜索上漲1000％。

為了備戰“雙11”，其他海外明星也在中國市場亮出“奇招”。國際知名球星貝克漢姆的妻子維多利亞（貝嫂）今年8月帶著個人美妝品牌來到中國市場，“雙11”期間，她拿出了親自參與研發設計的全球首發款精華。而國際超模米蘭達·可兒的護膚品牌KORA Organics以及英國知名彩妝師Charlotte Tilbury品牌，均在“雙11”上線定制禮盒和限定款。美國傳奇球星“魔術師”埃爾文·約翰遜則帶著天然護膚健康品牌Uncle Bud’s趕來參加這場盛會。

“雙11”期間海外明星加碼中國市場，中國消費者會買賬嗎？蕾哈娜最近的戰績對這些明星們來說是一個鼓勵。近日蕾哈娜在天貓國際直播間進行了她的第一次直播帶貨，并全球首發專為亞洲人定制的美妝新產品，線上成交量超過200萬份。截至11月2日，蕾哈娜個人美妝品牌線上旗艦店已有三款產品銷量過萬件。不少消費者留言表示在“雙11”期間逛直播間時，抱著看熱鬧和嘗試新品的態度拍下了蕾哈娜的高光系列產品。

“海外明星的自創美妝品牌不如雅詩蘭黛等國際大牌知名，但因為她們自身帶流量，在直播間賣貨的時候更偏向用‘網紅’‘流量’等標簽吸引消費者。”一位在電商平臺從事美妝帶貨的主播小劉告訴中國商報記者，打上“網紅”“流量”等標簽的產品能在競爭激烈的美妝市場中分得一杯羹。

海外明星憑借自身流量為自家產品打上了“網紅”標簽。天貓國際方面曾公開表示，將持續打造“明星網紅”美妝趨勢。一位購買蕾哈娜高光系列產品的消費者留言：“沖著女神買的，意外好用，簡直（是）神仙高光。”

“雙11”期間，海外美妝產品在中國化妝品市場表現出強大的吸金能力。截至目前，天貓數據顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際美妝品牌“雙11”期間成交額已過億元；京東數據顯示，“雙11”開售前20分鐘，跨境美妝成交額超去年全天。蘇寧數據也顯示，“雙11”開售一小時內，美妝類產品的銷售規模同比增長達七倍，其中多為海外美妝產品。

賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示，一方面，海外明星個人美妝品牌憑借自身龐大的流量以及對于市場渠道的強勢布局，正在快速打開中國市場，這對于已經處在“夾縫”中的國內化妝品品牌來說無疑將是更大的挑戰。另一方面，海外明星美妝品牌也帶來了新的產品、新的模式、新的需求，對國內化妝品品牌來說，也是升級產品、轉變模式的好時機。