掛“妝字號”賣“械字號”產品，線上低價引流、線下加價“割草”，虛假宣傳、欺詐等違法行為取證困難……近日多家媒體關注醫美直播亂象，呼吁市場監管部門和互聯網平臺落實監督管理職責，保障醫美行業穩健發展以及消費者合法權益。

近幾年，醫美行業實現快速發展。數據顯示，2022年我國醫美市場規模達到4934億元，到2025年將超過8000億元。而直播、短視頻平臺的發展，則為醫美行業提供了一個更加直觀的營銷渠道。不少機構通過直播、短視頻等方式，大力推銷醫美產品和服務。

但問題在于，醫療美容本質上是醫療行為，具有創傷性或侵入性。相應地，醫美直播帶貨行為屬于醫療美容廣告。對此，國家法律有著明確規定，禁止以各種形式違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告。醫美直播帶貨顯然不符合醫療廣告審查要求，屬于違法違規行為。為什么主播們在介紹醫美產品或者服務時遮遮掩掩、暗語不斷，正是因為他們對自己的行為心知肚明。

直播帶貨醫美的問題不僅在于其本身涉嫌違法，更在于背后套路滿滿。在擾亂市場秩序的同時，更可能損害消費者的合法權益。不少醫美直播間主打一個“破價”和“低價”，部分“黑醫美”以低價引流，招攬消費者。然而，醫美行為直接針對人體部位，對操作人員資質、使用的設備儀器、藥物等均有很高的監管要求。明顯低于市場價格的產品或者服務，背后大概率是不合格的藥品、耗材和沒有專業資質的操作人員和機構，其給消費者帶來的不僅僅是金錢方面的損失，更可能是身體健康乃至生命安全上不可逆的傷害。

近年來，為了治理醫美市場亂象，國家監管部門不斷完善監管舉措。2023年5月，國家衛健委等11部門聯合發布《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明確規定嚴禁無相應醫師資質或者醫學藥學知識的人員在線上線下從事醫療美容診療咨詢、就醫引導服務或利用互聯網發布醫療美容知識科普等涉醫療領域專業信息內容。《焦點訪談》曝光醫美直播行業的亂象后，一些短視頻平臺的醫美直播全部被叫停。但在利益的驅動下，一些平臺或醫美機構，將醫美帶貨亂象“搬”到短視頻中，通過知識介紹、體驗分享等隱晦形式變相推銷醫美商品或者服務。對于監管來說，短視頻帶貨引流形式更隱晦，對于消費者來說，信息更不透明，風險也更加不可控。

醫美姓醫，醫美行為直接關系消費者生命健康權益，由不得任何僥幸和掉以輕心。市場監管部門和互聯網平臺都應明確醫美服務屬于醫療活動這一底線，在此基礎上從嚴落實監督管理職責，共同保障消費者合法權益，維護市場秩序。

從直播帶貨到短視頻引流，不過是“換湯不換藥”。對于各類違規引流、變相操作模式，監管部門應該進一步明確相關監管細則，實現全鏈路監管，確保監管政策的有效落地實施。對于各類互聯網平臺來說，必須落實主體責任，切實履行審查義務，不能對機構和主播的違法違規行為聽之任之。總之，監管機構和互聯網平臺，要合力堵住醫美變相營銷的“后門”。

消費者始終是自身健康的第一責任人，面對“美麗誘導”“低價誘導”，需擦亮眼睛、提高警惕、理性消費。面對醫美行業信息不對稱的環境，去合規的醫美機構、使用合規的產品，讓具有醫療美容主診醫師資格的醫生提供服務，才能最大程度避免上當受騙或被坑，為美麗增色而不是給生活添堵。（陸 水）